چگونه یک استراتژی بازاریابی بسازیم؟

برنامه بازاریابی باید به روشی ساختاریافته، بین رویکرد استراتژیک و عناصر تاکتیکی در نظر گرفته شود تا رویکرد منسجم به بازار را تضمین کند. از تجزیه و تحلیل زمینه شروع می شود، به مشتریان بالقوه علاقه مند می شود تا از طریق یک پیشنهاد ارزش به موقعیت ایده آل پیشنهاد برسد.

در اینجا مراحل اصلی وجود دارد که به شما امکان می دهد استراتژی بازاریابی خود را ایجاد کنید و آن را در طول زمان تکامل دهید:

فرصت های بازار را تجزیه و تحلیل کنید

یک استراتژی بازاریابی مستقیماً با اهداف شرکت مرتبط است و باید جاه طلبی های آن را در مقیاس بازار ترجمه کند. تأسیس آن در درجه اول بر اساس فرصت هایی است که به وجود می آیند. برند باید تهدیدها و فرصت ها، نقاط قوت و ضعف خود را که توسط مدل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت ها، تهدیدها) تعریف شده است، در نظر بگیرد.

این عناصر می توانند انواع مختلفی داشته باشند. آنها را می توان به ویژگی های ذاتی شرکت، مانند اندازه، مهارت، ابزار تولید، یا حتی شبکه توزیع آن در یک بازار معین، محصول و رقابت آن مرتبط دانست. سایر فرصت ها یا تهدیدها به بافت اجتماعی-اقتصادی، مقررات، فرهنگ و غیره بستگی دارد.

تجزیه و تحلیل را می توان از طریق یک مطالعه بازار، کم و بیش پیشرفته ترجمه کرد. بر اساس عناصر آشکار شده، باید امکان نزدیک شدن به بازار با آگاهی کامل از واقعیات و تعریف رویکردی منسجم برای نفوذ یا تقویت آن را فراهم آورد.

از طریق تحقیقات بازار، بخش های مختلف مشتری، اندازه آنها، منابع آنها شناسایی و تجزیه و تحلیل خواهد شد.

مشتریان هدف

هنگامی که بازار تجزیه و تحلیل شد، مهم است که بتوانیم مشتریان و نیازهای آنها را هدف قرار دهیم.

با چه کسی می خواهیم تماس بگیریم؟ چه چیزی می توانیم به او پیشنهاد کنیم؟

یک پیشنهاد، محصول یا خدمات، می تواند به چندین گروه از مشتریان بالقوه پاسخ دهد، که برخی از آنها دارای ویژگی های متفاوتی با دیگران هستند. به عنوان مثال، گروهی از مصرف کنندگان جوان مطمئناً نگرانی های مشابهی با گروهی از سالمندان ندارند. و با این حال، هر دو به یک جفت کفش برای راه رفتن، یک ماشین برای رفت و آمد، و لباسی برای پوشیدن نیاز دارند. همه آنها میل به بیرون رفتن، ملاقات با مردم، رفتن به سینما را تغذیه خواهند کرد.

برای هدف قرار دادن مشتریان، لازم است افرادی با رفتار مصرف کننده مشابه در یک گروه گرد هم جمع شوند.

جالب است که این تحلیل را فراتر از کاربر نهایی بالقوه محصول گسترش دهیم.

در این فرآیند هدف گذاری، توجه به پروفایل های دیگر جالب خواهد بود:

خریدار:

 کسی است که خرید می کند بدون اینکه لزوماً گیرنده پیشنهاد باشد. اگر کاربر نهایی کودک باشد، خریدار به احتمال زیاد پدر، مادر یا یکی دیگر از آشنایان آنها خواهد بود. هدیه هرگز مستقیماً توسط گیرنده دریافت نمی شود، بلکه شخص سوم، یکی از اقوام یا دوستانی که می خواهند اطرافیان خود را راضی کنند، دریافت نمی کنند.

تجویز کننده:

شخصی است که خدمات یا محصولی را برای خریدار تجویز می کند. به عنوان مثال، یک متخصص مراقبت های بهداشتی ممکن است به بیمار توصیه کند که در کلاس های پیلاتس برای تقویت قدرت ثبت نام کند. سپس پزشک تجویز کننده است. نقش تجویز کننده به دلیل قدرت توصیه او می تواند برای تثبیت خود در بازار از اهمیت بالایی برخوردار باشد.

هر هدف را می توان به یک شخصیت ترجمه کرد. این یک نمایه ساختگی است که ویژگی های خاص هر هدف را به خود اختصاص می دهد، اما همچنین زمینه ای را که در آن زندگی می کنند، انتظارات و خواسته های آنها، سلیقه آنها، قدرت خرید آنها، عادات مصرف آنها را نیز در بر می گیرد. این یک نمایه مرجع است که می توانیم برای ایجاد یک رویکرد بازاریابی مناسب بر آن تکیه کنیم.

پیشنهاد را به خوبی قرار دهید

هنگامی که مشتریان هدف قرار گرفتند، چالش این است که محصول یا خدمات را با توجه به نیازهای همه با موفقیت در موقعیت قرار دهید. سپس مسئله ایجاد یک گزاره ارزشی است.

با شروع از نیازها و انتظارات مشتری، اتخاذ دیدگاه مصرف کننده، این مسئله ترویج مزایا و مزایایی است که پیشنهاد پیشنهادی برای او به ارمغان می آورد.

اگر ارزش پیشنهادی باید کاربران را متقاعد کند، باید به شرکت اجازه دهد تا در مقابل رقبا موقعیت خود را پیدا کند. این در مورد برجسته کردن ویژگی های محصول یا خدمات است که آن را در بازار منحصر به فرد می کند و به آن برتری نسبت به پیشنهادات رقیب می دهد.

یک موقعیت خوب باید دارای ویژگی های زیر باشد:

• صریح: باید بتواند مستقیماً توسط همه اهداف درک و درک شود
• متفاوت و مرتبط: باید این امکان را فراهم کند که شما را از رقبای خود متمایز کنید و در عین حال انتظارات اهداف را به بهترین نحو برآورده کنید.
• متناسب با یک زمینه معین: بازار را در نظر بگیرید، عناصر فرهنگی را ادغام کنید، در روندهای فعلی گشت و گذار کنید.

پس از تعیین اهداف و تعیین ارزش پیشنهادی، استراتژی بازاریابی شامل یک برنامه عملیاتی است که به شرکت اجازه می دهد در بازار نفوذ کند یا خود را در آنجا تقویت کند.

این برنامه اقدام که استراتژی بازاریابی نیز نامیده می شود، از طریق آمیخته بازاریابی ترجمه می شود.

بر چهار جزء اصلی استوار است:

• خط مشی محصول: که ویژگی های محصول، قابلیت های آن، کیفیت و استحکام آن و غیره را تعریف می کند.
• سیاست قیمت‌گذاری: هدف آن تعیین قیمت مناسب، با توجه به آنچه مصرف‌کننده مایل به پرداخت، هزینه‌های ذاتی محصول یا خدمات و حاشیه است.
• خط مشی ارتباطی: ابزارهایی را که باید برای تبلیغ محصول یا خدمات به کار گرفته شود، برای جلب توجه مصرف کننده و متقاعد کردن او توصیف می کند.
• خط مشی توزیع: روش توزیع محصول یا خدمات را تعیین می کند، به عنوان مثال شبکه نقاط فروش، زنجیره تامین توزیع و غیره.

بازاریابان به طور فزاینده ای سه عامل دیگر را مکمل چهار عامل اول در نظر می گیرند:

• مردم: اعضای یک سازمان که حول یک فرهنگ قوی سازمانی متحد شده اند، سفیران اصلی محصول یا خدماتی هستند که تبلیغ می کنند.
• فرآیندها: روش تولید و ارائه یک محصول یا خدمات به مشتریان یک شرکت، تضمین کیفیت و کارایی.
• محیط فیزیکی: تمام عناصر فیزیکی که از تعامل با مشتریان پشتیبانی می کنند، مانند فضای محل، بسته بندی یک محصول، طراحی یک وب سایت.

همه این مؤلفه ها به یکدیگر وابسته هستند. به عنوان مثال، افزایش کیفیت یک محصول منجر به افزایش قیمت می شود و بر توزیع تأثیر می گذارد، زیرا مشتریان هدف کمتر هستند.

استراتژی بازاریابی باید همه متغیرها را برای تعریف یک برنامه اقدام منسجم، در راستای اهداف شرکت و انتظارات مشتری تنظیم کند.

استراتژی را کنترل و تطبیق دهید

استراتژی بازاریابی همچنین باید ابزارهایی را برای ارزیابی ارتباط اقدامات برنامه ریزی شده در طول زمان به اجرا درآورد. فراتر از نظارت بر فروش و بازگشت سرمایه، اندازه‌گیری اثربخشی فرآیندهای اجرا شده، اطمینان از توزیع بهینه، کنترل سطح رضایت مشتری یا توانایی ارزیابی آگاهی از برند در میان گروه‌های مصرف‌کننده هدف، اهمیت ویژه‌ای دارد.

با انجام بررسی ها به لطف اجرای شاخص های مختلف (KPI)، این شرکت می تواند اهرم های جدیدی را برای بهبود شناسایی کند تا فعال شود، عناصر مورد نظر بهینه شوند، تا هرچه بیشتر به بازار و مشتریان نزدیک شده و نیازهای آنها را برآورده کنند.

ارزیابی ارتباط اقدامات و بررسی منظم مصرف کنندگان نیز می تواند منبع فرصت های جدیدی برای شرکت باشد. رفتن به ملاقات مشتریان جدید و تلاش برای برآوردن نیازهای خاص آنها می تواند منجر به پروژه های توسعه جدیدی شود.

بازار نیز مانند اهداف یک شرکت دائما در حال تغییر است. کنترل تشخیص این روندها، پیش بینی تغییرات در پیشنهاد و تطبیق استراتژی در صورت لزوم را ممکن می سازد. درک خوب بازار همچنین امکان ارزیابی حاشیه های پیشرفت و در نظر گرفتن اقداماتی که برای حرکت رو به جلو انجام می شود را ممکن می سازد. بسته به موقعیت، شرکت می‌تواند رویکردهای جدیدی را در نظر بگیرد، به عنوان مثال، از طریق اجرای استراتژی بین‌المللی‌سازی، گسترش به بازارهای جدید را در نظر بگیرد، یا حتی اقدامات برندسازی مشترک برای دستیابی به بخش جدیدی از مشتریان را در نظر بگیرد.

چرا استراتژی برند مهم است؟

مشتریان جدید و بالقوه ای که برای کمک به طراحی هویت بصری یا نامگذاری به Cult Method مراجعه می کنند، گهگاه از من می پرسند: "به هر حال چرا استراتژی برند مهم است؟"

پاسخ دادن به این سوال سخت است. نه به این دلیل که برای گفتن کافی نیست، بلکه به این دلیل که چیزهای زیادی برای گفتن وجود دارد. به قول جاودانه G.K. چسترتون:

اگر از یک مرد باهوش معمولی می پرسید: "چرا تمدن را به وحشی گری ترجیح می دهی؟" او به طرز وحشیانه ای به شیء پشت سر هم نگاه می کرد و فقط می توانست به طور مبهم پاسخ دهد: "چرا، چنین است؟" قفسه کتاب ... و زغال سنگ در سطل زغال سنگ ... و پیانو ... و پلیس.» کل قضیه تمدن این است که قضیه آن پیچیده است. خیلی کارها انجام داده است. اما همین کثرت برهان که باید پاسخ را طاقت فرسا کند، پاسخ را غیرممکن می کند.

وقتی مردم از من در مورد مزایای استراتژی برند می پرسند، من اغلب همین احساس را دارم. معمولاً من پاسخ را متناسب با تأثیری که فکر می‌کنم بر کسب‌وکار آن‌ها می‌گذارد تنظیم می‌کنم، اما در این مقاله سعی می‌کنم کل مورد را برای استراتژی برند ارائه دهم.

قبل از اینکه از خودمان جلوتر برویم، بیایید یک قدم به عقب برگردیم تا مطمئن شویم که درک ما از اصطلاحات مختلف کاملاً واضح است.

اغلب اوقات، اصطلاحات برند و استراتژی برند به صورت نامرتب و حتی به جای یکدیگر استفاده می شوند. آنها در جلسات و گفتگوهای توسعه کسب و کار بدون درک واضح از معنای واقعی آنها و تفاوت آنها با یکدیگر پرت می شوند. در نتیجه، این اصطلاحات به گوبلز شرکتی تبدیل می‌شوند و ارتباطات حول یکی از مهم‌ترین جنبه‌های یک کسب‌وکار از هم می‌پاشد. بیایید آن را تغییر دهیم.

تفاوت بین استراتژی برند و برند شما به عنوان یک کل چیست؟

ابتدا اجازه دهید با تعریف "برند" شروع کنیم. این یک واقعیت شناخته شده است که برای بسیاری از شرکت ها، برند آنها با ارزش ترین دارایی آنهاست.

این را در نظر بگیرید: ارزش مواد در یک کفش نایک حداکثر چند دلار است. اما وقتی نایک لوگوی خود را روی آن‌ها قرار می‌دهد، مردم حاضرند صدها دلار برای دستیابی به یک جفت بپردازند. Interbrand، شرکت جهانی استراتژی برند، ارزش نام تجاری نایک را بیش از 30 میلیارد دلار ارزیابی می کند.

بنابراین جای تعجب نیست که یکی از اولین کارهایی که اکثر کسب و کارهای جدید قصد انجام آن را دارند، ایجاد یک برند قوی است. آنها زمان و پول خود را روی یک لوگوی زیبا و یک نام به یاد ماندنی سرمایه گذاری می کنند. اینها چیزهای بسیار مهمی هستند، و مهم است که آنها را درست انجام دهید. اما چیزی که بسیاری از صاحبان کسب و کار متوجه نمی شوند این است که برند شما بسیار بیشتر از یک نام یا یک لوگو است.

برند در مقابل هویت بصری در مقابل لوگو

نام تجاری شما چیزی نامشهود و در عین حال فوق العاده قدرتمند است. شما می توانید آن را به عنوان احساسی در نظر بگیرید که وقتی مشتری به شما فکر می کند ایجاد می شود. می تواند قوی یا ضعیف، خوب یا بد باشد.

در اینجا تعریف من از برند است:

برند شما ارتباط عاطفی است که مشتریان با کسب و کار شما دارند. بر اساس نام، لوگو، هویت کلی بصری و کلامی، بازاریابی و تبلیغات، و مهمتر از همه تجربیاتی که مشتریان با شما در ارتباط هستند، شکل می‌گیرد.

اگر برند شما قوی باشد، کارهای خوبی برای شما انجام خواهد داد. چندتایی این جاست:

• برند شما باعث وفاداری مشتری و بازاریابی دهان به دهان می شود.
• برند شما شما را از سایر رقبا در بازار متمایز می کند.
• نام تجاری شما به شما این امکان را می دهد که برای محصولات یا خدمات خود قیمت گذاری عالی را اعمال کنید.

برای لحظه ای برخی از شناخته شده ترین شرکت ها را در نظر بگیرید: کوکاکولا، استارباکس و اپل. این نام های تجاری با شنیدن آنها بلافاصله دنیایی از تداعی ها و احساسات را به وجود می آورند. در واقع، پزشکان یک دانشگاه تحقیقاتی آلمانی دریافتند که برندهای قوی باعث ایجاد فعالیت قوی در مغز ما می شوند.

در این مرحله ما ایده بسیار خوبی داریم که "برند" به چه معناست، و چرا باید به آن اهمیت دهیم.

همانطور که خوانندگان آگاه احتمالا متوجه شده اند، مشکلی که شما به عنوان صاحب کسب و کار با آن روبرو هستید این است که برند شما در ذهن مصرف کنندگان زندگی می کند.

این بدان معناست که با ارزش ترین دارایی تجاری شما خارج از کنترل مستقیم شما است (مگر اینکه به نحوی یک ماشین کنترل ذهن در اختیار داشته باشید). اما شما می توانید برای تغییر نام تجاری خود به صورت غیر مستقیم اقدام کنید. در واقع، تقریباً هر کاری که در داخل کسب و کار خود انجام می دهید، می تواند به نحوی بر برند شما تأثیر بگذارد - هم به صورت منفی و هم مثبت.

اما چگونه می دانید برای تقویت برند خود چه اقداماتی و چه تغییراتی باید انجام دهید؟

چگونه می دانید که چه نوع برندی می خواهید داشته باشید؟ آیا مشتریان باید شما را جوان و دوستانه بدانند یا بالغ و شرکتی؟ شاید شما بخواهید به عنوان نوآور شناخته شوید - اما اگر مشتریان شما گروهی ریسک گریز باشند، چگونه به آن پاسخ خواهند داد؟

اینجاست که استراتژی برند مطرح می شود.

می بینید که استراتژی برند شما به همه پاسخ می دهد. آن سوالات من این تعریف از استراتژی برند را دوست دارم:

استراتژی برند، طرح‌ها و تاکتیک‌های «تصویر بزرگ» است که توسط یک سازمان/مالک برند برای ایجاد ارزش ویژه برند و مزیت‌های رقابتی بلندمدت از برندسازی استفاده می‌شود.

یا به زبان انگلیسی ساده، استراتژی برند طرحی است برای تأثیرگذاری فعال بر نحوه درک مردم از برند شما. مشخص می‌کند که شرکت شما به کجا می‌رود، به چه هدفی می‌خواهید دست پیدا کنید، و یک نقشه و قطب‌نما ارائه می‌کند، که به اصطلاح شمال واقعی شما را تنظیم می‌کند تا به شما کمک کند به آنجا برسید. این به شما کمک می کند تا بفهمید چه کاری باید انجام دهید، و شاید مهمتر از آن، چه کاری را نباید انجام دهید.

چرا استراتژی برند مهم است؟

اگر می خواهید یک برند خوب پرورش دهید، کسب و کار شما به یک استراتژی برند نیاز دارد. یک استراتژی برند موثر به شما کمک می کند تا یک برند قوی بسازید. شما را به عنوان یک تجارت مشخص می کند و اهداف بلند مدت شما را متمرکز می کند. همچنین معیاری را برای اندازه گیری پیشرفت در نظر می گیرد: بدون استراتژی برند، هیچ راهی برای قضاوت در مورد اینکه آیا نام تجاری شما در مسیر درست حرکت می کند یا خیر، ندارید.

خیلی مبهم برای میل شما؟ در اینجا برخی از مزایای ملموس استراتژی برند آورده شده است:

1. به شما کمک می کند تا ارزش های اصلی خود را بیان کنید و با آنها ارتباط برقرار کنید

مردم کاری را که شما انجام می دهید نمی خرند، بلکه می خرند که چرا آن کار را انجام می دهید. اگر می‌خواهید مشتریان وفادار را جذب کنید، باید بفهمید که برند شما چه چیزی را نشان می‌دهد و چگونه آن را به مصرف‌کنندگان منتقل کنید.

2. به شما کمک می کند تا نقاط ضعف را در تجربه برند خود شناسایی کنید

اگر تجربیاتی که مشتریان شما با شرکت شما دارند سازگار نباشد، برای ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری با مشکل مواجه خواهید شد. به گفته مارتی نویمایر، نویسنده شکاف برند، "مشتریان زمانی به برند شما اعتماد می کنند که تجربیات آنها به طور مداوم انتظارات آنها را برآورده یا شکست دهد."

3. ایده های نادرست را که به تلاش های برندسازی شما آسیب می زند، فیلتر کنید

تسلیم شدن به سندرم شی براق آسان است. یک استراتژی واضح برند، تصمیم گیری محتاطانه را آسان تر می کند. آیا باید از این روند جدید بازاریابی استفاده کنیم؟ آیا این ایده محصول جدید واقعا برای مشتریان ایده آل ما مفید خواهد بود؟ فقط به کتابچه استراتژی خود مراجعه کنید تا در مورد چشم انداز بلند مدت به شما یادآوری شود و بررسی کنید که آیا ابتکاراتی که در نظر دارید با آن چشم انداز همسو هستند یا خیر. به قول دیوید اوگیلوی که به عنوان پدر تبلیغات شناخته می شود:

هر تبلیغی باید به عنوان کمکی به نماد پیچیده که تصویر برند است در نظر گرفته شود.

4. مسئولیت پذیری ایجاد می کند

همانند نکته قبلی، متعهد شدن به یک استراتژی برند واضح به همه افراد در سازمان کمک می‌کند که بر روی ابتکارات با بازدهی بالا متمرکز شوند که به جای مشغله کاری تحسین برانگیز، سوزن را به حرکت در می‌آورند.

استراتژی به شما کمک می‌کند در مسیر خود بمانید - و اگر از مسیر خارج شوید، به شما کمک می‌کند دوباره تمرکز کنید و به جایی که باید سریع‌تر بازگردید.

5. در تلاش های بازاریابی خود تمرکز لیزری را به دست آورید

با محدود کردن و شفاف سازی دامنه تلاش های بازاریابی خود، می توانید از اجرای روان تر و موثرتر کمپین های بازاریابی اطمینان حاصل کنید. شما می دانید چه کسی را هدف قرار می دهید، می دانید که آنها به چه چیزی اهمیت می دهند و می دانید که چگونه با آنها صحبت کنید.

به‌جای هدر دادن هزاران دلار A/B برای آزمایش کمپین‌های مختلف، سریع‌تر به نتیجه خواهید رسید و بازگشت سرمایه تلاش‌های بازاریابی خود را به حداکثر می‌رسانید.

6. ارزش شرکت شما را افزایش می دهد

استارت آپ ها این یکی را دوست خواهند داشت. چه در حال برنامه ریزی برای خروج باشید، چه به دنبال جذب سرمایه از سرمایه گذاران هستید، داشتن یک استراتژی برند واضح به خریداران و سرمایه گذاران بالقوه نشان می دهد که به دقت در مورد چگونگی رشد ارزشمندترین دارایی کسب و کار خود فکر کرده اید، که می تواند به توجیه ارزش گذاری بالا

7. به طراحان و خلاقان کمک می کند کارهای بهتر و مؤثرتری انجام دهند

لوگوی شما باید چگونه باشد؟ نسخه فروش شما باید چه تن صدایی داشته باشد؟ آیا این پالت بهتر از آن پالت است؟ بدون استراتژی برای حمایت از آنها، تصمیمات خلاق ذاتا ذهنی و دلبخواه هستند.

اغلب، تصمیمات عمده در مورد طرح های لوگو، پالت های رنگی، یا نسخه های فروش بر اساس نظر همسر شخص در مورد این یا آن جنبه از طراحی گرفته می شود. اگر استراتژی روشنی دارید، می‌توانید اثربخشی یک طرح یا قطعه کپی خاص را بر اساس میزان بازتاب استراتژی آن قضاوت کنید.

به هر حال: ممکن است عاشق توت فرنگی یا اسپاگتی باشید، اما این بدان معنا نیست که هنگام ماهیگیری از آنها به عنوان طعمه استفاده کنید.

8. همه را در یک صفحه قرار می دهد

سازمان ها مانند تیم های قایقرانی هستند. اگر کسی در تیم سعی کند در جهت دیگری پارو بزند یا از ریتم دیگران خارج شود، شکست دادن رقبا بسیار سخت است. بخش عمده ای از فرآیند استراتژی برند، همسو کردن افراد مختلف در تیم شما و ترغیب آنها به خرید چشم انداز و ارزش های برند شما است.

کارمندان متعهد کارهای بیشتری انجام می دهند، در خدمت رسانی به مشتریان بهتر عمل می کنند و سود بیشتری را برای شرکت شما به ارمغان می آورند.